第七章:给你讲个“健力宝”的故事。

  车依旧极速行驶在去往靶场度假村的路上,三胖认真地开着车。讲完了史玉柱的故事,三胖对结局似乎不满意,说:我还是觉得史玉柱不能算《大败局》吧,人家现在不是挺好的吗?

  老王说:有些人失败,是阶段性的,起码他做巨人大厦是失败了。至于现在能重新站起来,说明史玉柱是拥有绝对的富人思维,加上自身能力,成就自然不会差到哪去,不过他现在比我们知道他的时候,低调多了,是吧,老齐?

  老齐笑道:史玉柱是个神话。噢~还有一个能封神的人物,我估计三胖听说过。

  三胖问:呃~谁啊?

  老齐说:喝过健力宝吗?

  三胖想了想说:喝过啊,小时候就喝过,我记得我上学的时候还经常偷偷带一罐,那时候能拿着一罐健力宝上学,准准的就是整个班最靓的仔啊~哎!对了,为什么后来健力宝不行了呢?

  老王目视前方,说:整个故事就更有戏剧性了,我们经常拿它做商业例子。老齐,你从给他讲讲。

  老齐喝了口矿泉水说:整个故事开始的就比较早了,得从1984年,那是中国公司的元年,一批标杆企业,比如联想、海尔和万科都在那一年建立,当然健力宝也是出生于那一年,而出生地就在广东三水县。他的领导叫做李经纬,原来他是一家酒厂的厂长,在美国洛杉矶奥运会上,他得到了一个信息,中国队还没有指定饮料。而此时的李经纬,刚刚接触了可口可乐,于是就萌发了一个想法,我能不能做一种这样的饮料呢?当时模仿可乐的企业很多,四川有天府可乐,甚至河南还有少林可乐,杭州有西湖可乐。所以这种想法并不算突发奇想,一个偶然的机会他听说广东体育科学院在研究运动饮料,他便主动上门合作,当时的功能很简单,说白了就是在水里面加入含碱的电解质,最早这种饮料的名字很奇葩,叫做促超量恢复合剂运动饮料,就冲这名字,能卖出去都是怪事。更别提拿到国家体委去招标了。所以必须改名,于是李经纬想了一个新名字,就叫健力宝。当时也是草台班子,参与开发的一个医生设计了商标,这人的哥哥喜欢书法,于是就写了三个书法大字,在随便加点艺术元素,这就是健力宝的标志了。那个年月,国人还是很土鳖,觉得易拉罐高档的不要不要的,所以李经纬就主张咱们用易拉罐装,区别于瓶装的低档货。但后来麻烦了,国内生产不了易拉罐,他不得不去找百事的工厂替他代工。经过一轮包装后,再加上那个年月实在没什么对手,所以毫无悬念的,健力宝如愿成为中国奥运代表团的首选饮料。这其中,易拉罐确实给他加分不少。

  三胖笑道:是啊~那时候都是玻璃瓶装饮料,我记得当时喝完健力宝,拿易拉罐能玩好一会儿呢。后来呢?

  老王说:我记得好像也是1984年洛杉矶奥运会,中国代表团金牌实现了0的突破,而且一举拿下15金,排名第四。奥运会的巨大成功也成功吸引了大量国人的目光。而在女排赛场上,中国女排更是3:0击败美国队,实现了三连冠伟业。很多外国记者都不相信这是实力,所以开始到处找原因,在比赛间歇期,女排运动员喝的健力宝,肯定是他们不会放过的细节。于是什么靠东方魔水赢得比赛的报道铺天盖地而来。甚至有人认为中国队实现0的突破,能够拿到15块金牌也都跟这种中国魔水有关。而国内很多记者也纷纷转载报道,中国魔水风靡洛杉矶的报道也是传的到处都是。

  老齐笑道:是啊,当时没花一分钱广告费的李经纬,靠新闻就享受到了营销的效果。随后健力宝开始铺货,我好像记得1984年销售额345万,第二年1600多万,第三年1.3亿,健力宝以坐着火箭的速度上升。最火的时候,全国过来上货的大卡车挤满了三水县,连进货的批条都能炒到2万元。

  老王也跟着笑道:一说批条子,就说的是咱们那个年代,特有的产物。

  老齐继续说:在1987年的六运会上,李经纬加价150万,从可口可乐手里抢下了指定饮料的权利,然后又一次铺天盖地的宣传效果。整个六运会内外全是健力宝的广告,有人说那一届六运会都是橙红色的。在六运会的第二年,健力宝的销售额达到2.7亿元。健力宝也开始登上央视舞台,广告词很简单,要想身体好请喝健力宝。后来这个广告词被娃哈哈模仿,只不过给倒过来了,喝了娃哈哈吃饭就是香。1991年李经纬的一个举动再次引爆了全国,他想出一个拉环有奖的促销信息,大奖5万元。而他一共投入的奖金只有200万,但这一下却炸窝了,甚至成为了各类骗子的行骗工具。靠着拉环有奖的持续影响力,健力宝的销量更加一骑绝尘。94年的时候销售额超过了18亿元,在全国都无人能及。甚至几乎所有的饮料经销商都在指着健力宝赚钱。而健力宝也跟别的败局企业不一样,他一路顺风顺水,看不到任何危机的迹象。在正确的道路上一路狂奔。

  老王插话道:当时我印象中,就是健力宝让中国掀起了保健品热,当时的沈阳飞龙,太阳神,三株口服液,娃哈哈营养液各种各样的品牌进来抢生意了。特别是娃哈哈主动退出了保健品市场,有很大原因就是想去做健力宝这样的饮料。在对手一系列咄咄逼人的广告攻势面前,李经纬也有点坐不住了,他也开始用小说的方式写广告了。什么收到消费者感谢信,常年卧床的老大爷喝了健力宝之后神奇痊愈之类的。也找到人民医院的人,给了一个结论就是服用健力宝有病治病没病强身,东方魔水功能性运动饮料,生生被写成了大力丸。但很快李经纬琢么过来了,老子卖的是饮料啊,跟他们哪些人卖保健品还是有差别的。随即停止了这种蛊惑人心的宣传。回到了正确的轨道上。随后飞龙,三株,太阳神全都因为宣传过头而出了问题。只有娃哈哈和健力宝收手的比较早,逃过一劫。

  老齐说:是啊,宗庆后才是真正的审时度势啊!当时的国产杂牌军虽然被自己玩死了,但很快跨国企业就来了。可口可乐的公司越来越猛,统一和康师傅这些台湾品牌也推出了饮料。还有乐百氏娃哈哈,也要分一杯羹。而面对如此竞争,健力宝仍然一款产品打天下,很少扩张。始终把自己定位在电解质运动饮料上。也许李经纬认为健力宝就是可口可乐一样的爆品,一款产品足可以打下天下。而1994年他也真的这么干了,他进军美国市场,500万美元买下美国帝国大厦一层。并且跟美国人吹牛逼,说健力宝在中国的销量是百事和可口可乐的总和。不过,美国人肯定是吃过见过的,没那么好忽悠。也没人给中国人面子,只有华人小超市在卖这玩意,主流市场干脆不让他进入。不过美国人越是不感兴趣,中国人就越是要面子。国内的销量就越好,李经纬充分利用了国人刚刚萌发出来的自尊心和自豪感。也许进攻美国只是李经纬的一次精心策划而已。

  老王感慨道:在很长一段时间李经纬都是三水县的英雄,健力宝是三水的国有企业,更是李经纬一手带大的企业。这些都没有争议。但他却始终存在着一个死结,那就是名义上你好我好大家好的事,但却说不清楚健力宝到底是谁的。政府可以放手让李经纬去搞经营,但你要摘果实的时候致命的问题就产生了。当年的李经纬越来越觉得健力宝就是他的,于是他开始为所欲为,两大目标,第一要在香港上市,第二要迁出三水建一座健力宝大厦。这下捅了马蜂窝。

  三胖听到这里,喝了口水说:又到转折了,是吧?

  “不错,讨厌的我依旧在这个时候出现,欲知后事如何,请听下回分解~”老曹01说。

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